> This extension is applied in assignments for the academic textbooks on sustainability & CSR.

A Forum Methode designed to assist organizations in 'zooming out', i.e. to adopt a helicopter view to itself and the context in which it operates. This method enables organizations to consider its very identity, its 'mission', with an open eye for future developments: in customers wishes, in its relation to these customers, to scientific, technological en economic trends, etc.

English: Introduction

Every organization has as its purpose: fulfilling needs. This may concern selling products or services to customers. Handing over profit to owners, e.g. shareholders. Satisfy voters, delivering health or well-being by healthcare institutions, or supply knowledge or life experience by education. Whether profit-based businesses are involved, or associations or action groups: They all base their reason to exist on the fact that there are people who have certain needs they can fulfill.

Sustainable development also has everything to do with fulfilling needs. According to the Brundtland Report, sustainable development is…

    “a development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet
     their own needs.”

 Which needs...?So, sustainability too is about fulfilling needs; and about the ability to continue doing so in the future. This raises a fundamental question: which needs? Is a second car for everyone such a need? How about a second home and a yacht in the harbor? What about exotic foods flown in by plane? Clearly everything is not feasible; what our planet can offer us has limits. Therefore, if we want to advance sustainability, it is important to discuss the kinds of needs we have.

A clever tool for this is Maslow’s well-known hierarchy of needs pyramid, which distinguishes five levels of needs – from basic needs such as food and oxygen up to more psychological needs like esteem and self-actualization. For example, imagine you would like to drink a cup of coffee. Why, actually? Which need to you want to fulfill? Are you thirsty? (physiological need, level 1 of Maslow’s pyramid). Would you like to hold something in your hands? (safety need, Maslow’s level 2) Or do you feel a need for coziness and human interaction (love and belonging, Maslow’s level 3). In other words, which function does the cup of java have to serve?

Maslow's pyramid itself is the topic of another TGO Tool: CSR Motivation Analysis. 

The example of the cup of coffee shows that what constitutes a need defies simple definitions because appearances can be deceiving. In many cases, the expressed needs differ from the real ones. Often people have a feeling that they would want to satisfy a certain need, while in reality – perhaps without being aware of it – they cherish some other deeply-rooted need. The function of a cup of coffee, a good conversation, a diploma, a partner for life, a job, a private business, or a car is in many cases not the one you might think of at first sight. What is the underlying function, the need behind the need? Could it be a need you aren’t even conscious of?

Every professional has the task to fulfill needs. Check it out! Doctors and nurses fulfill patients’ needs for improved health. Researchers and teachers fulfill needs for knowledge; managers the need for guidance, control, or support; producers and shop owners the need for products; consultants the need for advice; and so forth. Which needs do you fulfill, and for whom?

Now, as a professional, you can simply do what you are asked to, but you might also think critically about your task and initiate your own changes or additions. This book is filled with beautiful examples. One way to begin is to think deeply about which needs you really are fulfilling. Think about the need behind the need. If you do this, you start thinking out of the box, and you embrace wild creativity and splendid innovations. You give yourself the opportunity to find totally new ways to fulfill human needs now and in the future.

The Method

A fine method to discover needs behind needs is a “function analysis.” When you apply this method, you return mentally to your early childhood – when you were about two or three years old – to the “why”-phase. In short, whenever a need is mentioned, you are going to ask “Why?”

Look at a concrete example.

When someone tells you: ……………………………………………………................…………… You ask:

1. I want to buy a refrigerator!............................................................................Why?
2. Because I want to have refrigerator in my house!……………………................Why?
3. Because I want to keep my food cool!...........................................................Why?
4. Because I want to store food in my house!..................................................Why?
5. Because I want to have my favorite food available at any time!................Why?
6. Because I want to have pleasure without limits!.........................................Why?
7. Because I…(etc.)

The fun thing is that each subsequent step opens up a pathway to alternative solutions to fulfill the need.

Statement #1 has just one solution: just buy it, this fridge!

Statement #2 allows for alternatives because you could also try to lease a refrigerator – that fits nicely with the notion of a circular economy – or you could borrow one, or share one with your neighbors or even the whole village. (Steal it?)

Statement #3 offers even more options. Cooling can also be done in a basement, though this may not be suitable for ice cream, I admit.

Statement #4 is about conserving food. However, cooling is not the only option. Instead you can bottle it, can it, freeze-dry it, radiate it, marinate or pickle it (although radiation and salt are not very popular these days) and much more. In short, this statement renders many new alternatives, and so does Statement #5. If you wish to have food available at any time, why not use a delivery service, or how about a pipe structure from the supermarket to your house? One – two – three, and the fresh spinach, harvested half an hour ago, pops out of the hatch!

About Statement #6, pleasure without limits can be had in many ways: playing sports, watching TV, having sex, or installing a new app on your smartphone. Eating is not the only way to have fun!

Statement #7 was not finished. If it was, there’s a big chance that the discussion would have moved to philosophical issues, perhaps even to the meaning of life. Wonderful, isn’t it?

The Future of the Business

For the future of a business, function analysis also presents a great instrument. Just think of the entrepreneur who is convinced that of course his company will still exist in twenty years, ‘cause it delivers excellent products or services. You know the kind? If every now and then this entrepreneur, preferably together with some independent and creative outsiders, took the time to think about the questions whether his products or services will still be popular within the society of the future, he would gain new insights into the opportunities and threats concerning the continuity of his company. If his chances are low, it may be necessary to redefine the company’s mission, for instance, quit selling refrigerators and instead start leasing them. 

Function analysis is hugely important for sustainable development. If you don’t do it and just immediately respond to every desire (see Statement #1), there’s a good chance that we will all end up in a world dominated by even more excessive materialistic consumerism, in which every need is directly translated into a shiny industrial product or a neatly performed, costly service: a facelift, a holiday trip to the Bahamas, you name it. Not only will the financial cost be tremendous, but also from a sustainability angle, this will not be feasible at all. That is why it is so important to search systematically for the needs behind the needs – to ask further. Then, instead of just having one answer to the expressed need, you will get a whole range of possible answers to choose from. This is all the more true if you find innovative alternatives instead of treading down the same old paths.  Such a creative way of thinking will enable you to discover the most sustainable way to achieve what Brundtland asks: fulfill the needs of people in the present and in the future.

Inleiding

Iedere organisatie heeft als doel: het vervullen van behoeften. Dat kan gaan om het verkopen van goederen of diensten aan klanten. Om het verschaffen van een winstaandeel aan eigenaren, bijvoorbeeld aandeelhouders. Om het tevreden stellen van kiezers, om het leveren van gezondheid of welzijn door zorginstellingen, of van kennis of levenservaring door het onderwijs. Of het nu gaat om op winst gerichte ondernemingen, om overheidsorganen, of om verenigingen of actiegroepen: zij alle ontlenen hun bestaansrecht aan het feit dat er mensen zijn die ergens behoefte aan hebben.

Ook bij duurzame ontwikkeling draait alles om het vervullen van behoeften. volgens de Brundtland Commissie is duurzame ontwikkeling…

    ‘een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder daarmee voor toekomstige generaties
    de mogelijkheid in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien’.

Wélke behoeften...?Ook duurzaamheid gaat dus over het vervullen van behoeften, inclusief het vermogen om dat in de toekomst te blijven doen.

Dat roept een fundamentele vraag op. Wélke behoeften? Is een auto voor iedereen zo’n behoefte? Ieder mens een tweede huis en een jacht in de haven? Exotisch eten, dat per vliegtuig wordt ingevlogen? Het is duidelijk dat niet alles kan, er zijn grenzen aan wat we aan onze planeet kunnen ontlenen. Dus als we aan duurzaamheid willen werken, is het belangrijk om te bedenken over wat voor soort behoeften we het hebben.

Een handig hulpmiddel daarbij is de befaamde ‘behoeftenpiramide’ van Maslow, waarin vijf lagen van behoeften worden onderscheiden, van heel basale (zoals voedsel en zuurstof) tot meer geestelijke behoeften, zoals waardering en zelfontplooiing.

Stel bijvoorbeeld, dat je zin hebt in een kop koffie. Waarom eigenlijk? Welke behoefte wil je op dat moment bevredigen? Heb je dorst? (Een lichamelijke behoefte, niveau 1 van Maslows piramide.) Wil je iets in je handen hebben? (Geeft je een gevoel van veiligheid, niveau 2 van Maslow) Of doe je het voor de gezelligheid? (Sociaal contact, d.w.z. niveau 3). Anders gezegd, welke functie dient die kop koffie te vervullen?

Maslow's piramide is het onderwerp van een andere TGO Tool: MVO Motivatieanalyse.

Het voorbeeld van de kop koffie laat zien dat het benoemen van behoeften lang niet altijd eenvoudig is. Niet alles is wat het lijkt. Vaak zijn behoeften die hardop worden uitgesproken slechts schijn. Het komt veelvuldig voor dat mensen het gevoel hebben dat ze een bepaalde behoefte willen bevredigen, terwijl ze in werkelijkheid, misschien zonder het zelf te beseffen, een ándere, dieper gewortelde behoefte koesteren.

De functie van een kop koffie, van een goed gesprek, van een diploma, een levenspartner, een baan, een eigen bedrijf of een auto is lang niet altijd degene waaraan je op het eerste gezicht denkt. Wat is de functie áchter de functie, de behoefte áchter de behoefte? Een behoefte waar je je misschien niet eens bewust van bent?

Iedere professional heeft als taak om behoeften te vervullen. Ga maar na! Een arts of een verpleegkundige vervult de behoefte van een patiënt aan meer gezondheid. Onderzoekers en docenten vervullen kennisbehoeften, directeuren de behoefte aan leiding, sturing of ondersteuning, producenten en winkeliers de behoefte aan goederen, adviseurs de behoefte aan wijze raad, en ga zo maar door.

Nu kun je als organisatie eenvoudig doen wat je altijd al deed. Maar je kunt ook kritisch over die taak nadenken, en er op eigen initiatief wijzigingen of uitbreidingen aan toevoegen.

Eén manier om dat te doen is, grondig nadenken over welke behoeften je nu eigenlijk zit te vervullen. Om vervolgens na te denken over de behoefte áchter de behoefte. Als je dat doet, begin je buiten de gebruikelijke kaders te denken, en open je de weg voor wilde creativiteit en voor schitterende innovaties. Dan geef je jezelf de gelegenheid om geheel nieuwe manieren te bedenken om in de toekomst in menselijke behoeften te voorzien.

De methode 

Een fraaie methode om behoeften achter behoeften te ontdekken is de ‘functieanalyse’. Als je deze methode toepast, keer je geestelijk terug naar je vroege jeugd, zo ongeveer naar toen je 2 of 3 jaar oud was: naar de ‘waarom’-fase. Dat betekent, dat je bij iedere behoefte die genoemd wordt, consequent de vraag stelt: ‘Waarom?’

Kijk eens naar een concreet voorbeeld.

Als iemand je vertelt: .............................................................................................................. Dan vraag jij:

1. Ik wil een koelkast kopen! ................................................................................................... Waarom?
2. Omdat ik een koelkast in mijn huis wil hebben! .............................................................. Waarom?
3. Omdat ik mijn voedsel wil koelen! ..................................................................................... Waarom?
4. Omdat ik een voedselvoorraad in huis wil kunnen bewaren! ........................................ Waarom?
5. Omdat ik op elk moment vlot over voedsel naar keuze wil beschikken! ...................... Waarom?
6. Omdat ik onbelemmerd wil genieten! ............................................................................... Waarom?
7. Omdat ik … (enz.)

Het leuke is, dat iedere volgende stap de weg opent naar alternatieve manieren om de behoefte te bevredigen.

Opmerking 1 heeft precies één oplossing: gewoon kopen, die koelkast!

Opmerking 2 maakt alternatieven mogelijk. Want je kunt een koelkast ook leasen: dat past in het idee van de circulaire economie. Of lenen. Of delen met de buren of met het hele dorp. (Of stelen.)

Opmerking 3 geeft nog andere mogelijkheden. Koelen kun je ook in een kelder. (Niet geschikt voor je ijsjes, toegegeven.)

Opmerking 4 gaat over het lang bewaren van voedsel. Maar koelen is niet de énige mogelijkheid! Je kunt ook wecken, inblikken, vriesdrogen, bestralen, pekelen (al zijn straling en zout niet erg populair, tegenwoordig) en nog veel meer. Kortom, ook stap 4 levert wederom nieuwe keuzemogelijkheden.

Dat doet ook opmerking 5: wie vlot over voedsel wil kunnen beschikken, kan ook gebruik maken van een bezorgdienst. (Waar is toch die ouderwetse melkboer of SRV-man gebleven?) Of wat dacht je van een buizenpost van de supermarkt naar je huis? Hup, daar ploept de verse spinazie uit het buizenluik, een half uur geleden geoogst!

En wat opmerking 6 betreft: onbelemmerd genieten kun je op veel manieren. Sporten bijvoorbeeld, of tv kijken, of seks, al dan niet met een partner, of een nieuw appje op je mobieltje bekijken. Voedsel is niet het enige genot!

Opmerking 7 is niet ingevuld. Zou ik dat wel doen, dan heb je kans dat het gesprek begint te gaan over filosofische onderwerpen, misschien wel over de zin van het leven of zo. Mooi, toch?

De toekomst van de onderneming 

Voor de toekomst van een onderneming is functieanalyse een prachtig instrument. Denkt u maar eens aan de ondernemer die "zeker weet" dat zijn bedrijf over twintig jaar “natúúrlijk!” nog bestaat, omdat het uitstekende producten of diensten levert. Kent u ze? Als deze ondernemer van tijd tot tijd eens helder nadenkt, liefst samen met onafhankelijke en creatieve buitenstaanders, over de vraag of zijn producten of diensten in de samenleving van de toekomst nog in trek zullen zijn, dan kan dat nieuwe inzichten opleveren over kansen en bedreigingen met betrekking tot de continuïteit van het bedrijf. Indien die kansen er slecht voor staan, kan het nodig zijn om de bedrijfsmissie te herdefiniëren, bijvoorbeeld door koelkasten niet langer te verkopen maar ze te leasen.

Functieanalyse is ook van enorm belang voor duurzame ontwikkeling. Als je het niet doet, en gewoon genoegen neemt met iedere direct geuite consumptiewens (zoals opmerking 1, hierboven), dan heb je een goede kans dat we met ons allen eindigen in een plat materialistisch consumentisme. Waarin iedere behoefte onmiddellijk vertaald wordt in een glanzend industrieel product of in een braaf uitgevoerde, kostbare dienst: een facelift, een vakantie naar de Bahama’s, noem maar op. Niet alleen zijn de financiële gevolgen dan gigantisch - denk maar eens aan de kosten voor de gezondheidszorg - maar ook qua duurzaamheid is dat volstrekt niet haalbaar. Daarom is het zo belangrijk om stelselmatig te zoeken naar de behoeften achter de behoeften, dus om dóór te vragen. Daardoor krijg je, in plaats van precies één antwoord op de geuite behoefte, een heel scala aan mogelijke antwoorden.

Dat geldt des te meer, als je daarbij ook nog eens kans ziet om creatief te zijn, om buiten de bekende, platgetreden paden te denken. Dat stelt je in staat om de meest duurzame manier te vinden om te doen wat Brundtland vraagt: het voorzien in de behoeften van de huidige én de toekomstige mensen.